Thoát bóng gia công, nâng tầm thương hiệu Việt

Xuất khẩu lớn, thương hiệu chưa tương xứng

Theo báo cáo của Brand Finance (công ty hàng đầu thế giới về tư vấn định giá thương hiệu), năm 2026, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 462,279 tỷ USD, tăng 45,14% so với năm 2020, đứng thứ 32 trong số 193 quốc gia được xếp hạng. Đáng chú ý, giai đoạn 2020-2026, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia trong tốp 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam tăng từ 42% lên 50%.

Sau 23 năm triển khai, Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã góp phần khơi dậy khát vọng xây dựng những thương hiệu mạnh, đưa trí tuệ, bản lĩnh và sức sáng tạo Việt Nam đến với thị trường quốc tế. Tuy nhiên, nhìn từ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, vẫn còn khoảng cách giữa quy mô sản xuất, xuất khẩu với khả năng làm chủ những khâu tạo ra giá trị cao.

Nhiều năm qua, Việt Nam đã trở thành một trong những trung tâm sản xuất, gia công lớn của thế giới trong các ngành dệt may, da giày, nông sản và linh kiện điện tử.

Doanh nghiệp trong nước ngày càng tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu, đáp ứng những đơn hàng lớn và tiêu chuẩn sản xuất khắt khe. Dù vậy, không ít doanh nghiệp vẫn chủ yếu đảm nhận công đoạn sản xuất theo đơn đặt hàng của đối tác nước ngoài, trong khi các khâu nghiên cứu và phát triển (R&D), thiết kế, tiếp thị, phân phối phần lớn do các tập đoàn quốc tế đảm nhiệm.

Sản xuất đồ gia dụng tại Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse, một trong những doanh nghiệp Việt Nam có bước phát triển mạnh trên thị trường quốc tế. Ảnh Viết Thành

Đại sứ Vũ Quang Minh, nguyên Thứ trưởng Bộ Ngoại giao cho rằng, mức độ nhận diện thương hiệu Việt Nam tại nhiều thị trường quốc tế vẫn còn hạn chế. Qua thực tế công tác tại các cơ quan đại diện ngoại giao ở nước ngoài, bên cạnh một số thị trường lân cận như Campuchia, nơi có sự hiện diện tương đối rõ nét của các thương hiệu Viettel, Vietnam Airlines, Vietjet hay Trung Nguyên, tại nhiều khu vực khác, việc tìm kiếm doanh nghiệp Việt Nam đồng hành trong các hoạt động đối ngoại và quảng bá vẫn không dễ dàng.

Việt Nam đã có những doanh nghiệp tạo được dấu ấn như: FPT, VinFast, Vinamilk, Masan, Biti’s, Minh Long, Hòa Phát, Hoa Sen... Tuy nhiên, số doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu riêng và duy trì sự hiện diện thường xuyên tại thị trường quốc tế vẫn chưa nhiều.

Theo Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Secoin Đinh Hồng Kỳ, doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành dệt may, da giày, vẫn chủ yếu tham gia khâu sản xuất theo đơn đặt hàng (OEM) cho các thương hiệu nước ngoài, khiến giá trị gia tăng giữ lại còn thấp. Xuất khẩu nhiều nhưng phần giá trị doanh nghiệp trong nước thực sự nắm giữ chưa cao. Muốn thay đổi thực trạng này, doanh nghiệp phải từng bước chuyển sang mô hình OBM, tức là tự xây dựng thương hiệu, làm chủ sản phẩm và chủ động tiếp cận thị trường.

Tổng Thư ký Hiệp hội Công nghiệp hỗ trợ Việt Nam Trương Thị Chí Bình phân tích, hạn chế về năng lực R&D khiến doanh nghiệp khó chủ động thiết kế, đổi mới sản phẩm. Bên cạnh đó, hệ sinh thái hỗ trợ, từ nguồn cung linh kiện đến dữ liệu thị trường, chưa hoàn thiện; mô hình sản xuất đại trà cũng chưa thực sự đáp ứng yêu cầu sản xuất linh hoạt, đa dạng của thị trường tiêu dùng. Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ cũng cần được quan tâm khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng.

Làm chủ công nghệ, lấy chất lượng tạo dựng niềm tin

Trong bối cảnh lợi thế về chi phí nhân công của nước ta ngày càng thu hẹp, đầu tư cho nghiên cứu, công nghệ, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối trở thành yêu cầu cấp thiết. Từ kinh nghiệm mở rộng thị trường quốc tế của Tập đoàn Sunhouse, Giám đốc chiến lược Tập đoàn Sunhouse Lê Tùng cho rằng, doanh nghiệp có thể tận dụng thương hiệu hiện có để mở rộng thị trường, đồng thời duy trì năng lực R&D, tham gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho các đối tác quốc tế để tích lũy tri thức, công nghệ và kinh nghiệm. Việc tham gia sản xuất OEM cũng có thể trở thành cơ hội nâng cao năng lực nếu được kết hợp với đầu tư công nghệ và phát triển sản phẩm riêng.

Ở góc độ doanh nghiệp khởi nghiệp, TS. Vũ Thị Tần cho biết, mục tiêu của T-Clean (thương hiệu sản phẩm làm sạch gia dụng của Công ty TNHH Tư vấn và thiết kế kỹ thuật TECHMAT) trong thời gian tới không chỉ là mở rộng doanh số mà quan trọng hơn là xây dựng thương hiệu Việt dựa trên nền tảng nghiên cứu, phát triển sản phẩm và chất lượng.

Trước mắt, doanh nghiệp tập trung củng cố thị trường trong nước, nhất là nhóm sản phẩm dành cho máy rửa bát. Từ nền tảng kinh doanh chủ yếu trên các sàn thương mại điện tử, T-Clean dự kiến mở rộng hệ thống phân phối, phát triển thêm những phân khúc phù hợp với nhu cầu thực tế, sau đó hướng tới thị trường khu vực và xuất khẩu.

Theo Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương) Hà Kiều Oanh, năng lực thực chất của doanh nghiệp cần được xây dựng trên 4 trụ cột: Quản trị, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng tổ chức thị trường. Các đối tác quốc tế không chỉ quan tâm đến hình ảnh, mẫu mã, mà còn đánh giá hệ thống quản trị, khả năng duy trì chất lượng ổn định và độ tin cậy của chuỗi cung ứng.

Vì vậy, đổi mới sáng tạo cần được tích hợp vào từng công đoạn sản xuất, kinh doanh; chuyển đổi số phải phục vụ quản trị, tiếp cận khách hàng và hỗ trợ ra quyết định. Chất lượng sản phẩm cũng cần được bảo đảm từ nguyên liệu đầu vào đến quy trình sản xuất và dịch vụ sau bán hàng.

Để doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư cho công nghệ và thương hiệu, Chánh Văn phòng Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia (Bộ Khoa học và Công nghệ) Chử Đức Hoàng cho rằng, bên cạnh nỗ lực tự thân, cần có chính sách thiết thực hơn về vốn, R&D, công nghiệp hỗ trợ, bảo hộ sở hữu trí tuệ và xúc tiến thương mại.

Các chương trình hỗ trợ cũng cần xuất phát từ nhu cầu thực tế, giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn trong quá trình hoàn thiện sản phẩm và mở rộng thị trường. Khi doanh nghiệp nắm giữ được nhiều hơn những khâu có giá trị gia tăng cao, Việt Nam mới có thể từng bước chuyển từ vị thế công xưởng gia công sang nền kinh tế có năng lực sáng tạo, làm chủ sản phẩm và xây dựng những thương hiệu đủ sức cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.