Xe sang "ngược gió" đợi chờ làn sóng mới

Audi hiện trong quá trình cách tân toàn bộ hệ thống phòng trưng bày tại Việt Nam để đón chờ làn sóng tăng trưởng mới. Ảnh: HL

Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số năm 2025 của các thành viên tăng trưởng khoảng 6% so với năm 2024. Mức tăng không quá cao nhưng mang ý nghĩa tích cực trong bối cảnh kinh tế vẫn nhiều biến động, lãi suất và chi phí tài chính chưa hoàn toàn “dễ thở”.

Tuy nhiên, thị trường xe sang lại không đi theo lối này, BMW và Mini đạt hơn 2.000 xe trong cả năm 2025, gần như đi ngang so với năm trước. Trong khi đó, nguồn tin nội bộ cũng cho biết doanh số của Mercedes-Benz lao dốc chưa từng có.

Chia sẻ với phóng viên, đại diện nhiều hãng cũng xác nhận tình hình kinh doanh năm 2025 không mấy sáng sủa, dù chưa chia sẻ kết quả cụ thể. Lexus là tên tuổi tăng trưởng hiếm hoi, đạt 2.252 xe, tăng hơn 45% so với năm 2024, nhưng mới chiếm tỉ lệ nhỏ (chưa đến 1% dung lượng tổng thị trường).

Thực tế, động lực chính của tăng trưởng thị trường ô tô năm vừa qua đến từ hai yếu tố then chốt: sự bùng nổ của xe điện phổ thông – mà VinFast là đại diện nổi bật – và chiến dịch khuyến mãi, giảm giá sâu, diễn ra trên diện rộng, liên tục 12 tháng. Tuy nhiên, những yếu tố này không phải là chìa khóa tăng trưởng cho xe sang.

Lấy ví dụ, xe phổ thông năm vừa qua liên tục được ưu đãi hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đồng, từ giảm giá trực tiếp, hỗ trợ lệ phí trước bạ đến quà tặng tài chính, nhưng phân khúc cao cấp khó chạy theo cuộc đua này. Việc giảm giá sâu có nguy cơ làm xói mòn hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị bán lại và tâm lý sở hữu, vốn là những yếu tố then chốt với khách hàng xe sang.

Bên trong không gian Audi Progressive Showroom mới. Ảnh: HL

Năm 2025 cũng chứng kiến sự thay đổi trong ưu tiên tiêu dùng của nhóm khách hàng có điều kiện tài chính. Thay vì mua xe mới theo chu kỳ ngắn, nhiều người có xu hướng “nghe ngóng”, trì hoãn quyết định hoặc chuyển sang các tài sản khác khi bối cảnh kinh tế chưa thực sự ổn định và những lộ trình giảm phát thải vẫn treo lơ lửng. Với xe sang, quyết định mua không chỉ là nhu cầu di chuyển mà còn gắn với biểu tượng địa vị, cảm xúc và trải nghiệm thương hiệu. Khi các yếu tố này chưa tạo được “lý do đủ mạnh”, doanh số khó có thể bứt phá.

Ở góc độ sản phẩm, năm vừa qua cũng là giai đoạn chờ đợi của nhiều hãng xe sang, khi danh mục sản phẩm chưa thực sự mới mẻ, trong lúc xe điện cao cấp vẫn còn là lựa chọn mang tính thử nghiệm với số đông khách hàng Việt Nam. Điều này lý giải vì sao tăng trưởng chung của thị trường thời gian qua dù có sự đóng góp đáng kể từ xe điện, lại không lan tỏa sang nhóm cao cấp.

Tuy nhiên, không thể nhìn năm 2025 của thị trường xe sang chỉ qua lăng kính doanh số. Dưới bề mặt trầm lắng, nhiều thương hiệu thời gian qua đã âm thầm tái cấu trúc chiến lược, chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới. Tiêu biểu là Audi vừa triển khai mô hình Audi Progressive Showroom Concept đầu tiên tại Việt Nam, chuyển trọng tâm từ “bán xe” sang “bán trải nghiệm”, cá nhân hóa và kết nối số hóa. Lexus, Volvo cũng có những bước đi tương tự.

Những động thái này cho thấy các hãng xe sang đang đặt cược vào chiều sâu thương hiệu và quan hệ dài hạn với khách hàng, thay vì chạy theo doanh số ngắn hạn.

Bên trong không gian trải nghiệm Volvo tại thành phố Hồ Chí Minh. Ảnh: HL

Những bước đi này là tín hiệu về triển vọng tích cực của thị trường xe sang Việt Nam năm 2026. Tổng Giám đốc Audi Việt Nam Joost van Houwelingen nhận định, thị trường ô tô Việt Nam sở hữu tiềm năng tăng trưởng rất rõ ràng trong trung và dài hạn, đặc biệt ở phân khúc xe cao cấp.

Lý giải điều này, ông Joost van Houwelingen cho rằng, sự phát triển đến từ nền tảng kinh tế vĩ mô tích cực, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong nhiều năm liên tiếp, cùng với sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Khi thu nhập cải thiện, nhu cầu sở hữu các sản phẩm cao cấp, không chỉ để phục vụ di chuyển mà còn để tận hưởng trải nghiệm, thể hiện phong cách sống và giá trị cá nhân, sẽ ngày càng rõ nét.

"Việt Nam là một thị trường đầy triển vọng cho các thương hiệu xe sang. Với chiến lược đúng đắn, sự kiên nhẫn đầu tư dài hạn và khả năng cân bằng giữa chuẩn mực quốc tế và yếu tố bản địa, tôi tin rằng đây sẽ là sân chơi rất tiềm năng cho phân khúc xe cao cấp trong những năm tới" - ông Joost van Houwelingen.

Nhiều quan điểm phân tích cũng cho rằng, bối cảnh vĩ mô năm 2026 có thể tạo ra những “điểm rơi” thuận lợi hơn cho xe sang. Tổng Giám đốc Volvo Việt Nam Nguyễn Anh Linh cho biết: "Đại hội Đảng diễn ra suôn sẻ sẽ củng cố niềm tin xã hội, ổn định chính trị và định hình rõ định hướng phát triển kinh tế – công nghiệp cho giai đoạn tiếp theo. Trong bối cảnh đó, thị trường ô tô – một ngành công nghiệp tổng hợp, có sức lan tỏa lớn – không thể đứng ngoài xu thế đi lên chung của đất nước".

Theo lãnh đạo Volvo Việt Nam, những chủ trương phát triển giao thông, hạ tầng, đô thị hóa và công nghiệp hóa tiếp tục được thúc đẩy mạnh mẽ cũng tạo dư địa cho nhu cầu sở hữu ô tô - trong đó có ô tô cao cấp, đặc biệt tại các đô thị vệ tinh và khu vực kinh tế trọng điểm.

Lotus là gương mặt xe sang mới mẻ sắp tiếp cận thị trường nước ta trong năm 2026. Ảnh: Lotus.

Một số chuyên gia cũng cho rằng xe sang tới đây sẽ có xu hướng “phân hóa” trong tăng trưởng. Những thương hiệu có sản phẩm mới, trải nghiệm khác biệt và câu chuyện thương hiệu rõ ràng sẽ có cơ hội bứt lên, trong khi phần còn lại tiếp tục duy trì quy mô ổn định hoặc tăng nhẹ. Việc Lotus chính thức dự kiến gia nhập thị trường Việt Nam trong năm 2026 là một ví dụ cho xu hướng này, khi mang đến một lựa chọn xe thể thao hiệu năng cao, giàu bản sắc, nhắm vào nhóm khách hàng rất cụ thể.

Nhìn tổng thể, năm 2025 là giai đoạn “thử lửa” của thị trường xe sang. Năm 2026 sẽ là một bước chuyển tinh tế, khi xe sang tiếp tục là sân chơi của những lựa chọn có cá tính rõ rệt, giá trị dài hạn và trải nghiệm khác biệt – một con đường tăng trưởng có thể chậm nhưng bền vững, tách biệt khỏi “đường cao tốc” khuyến mãi của thị trường đại chúng.